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行銷,就是說個好故事
不論是企業或是個人,不論是用在行銷、銷售、管理,創造及訴說故事的能力,將是21世紀職場上最重要的技能。

撰文:郭美懿

日本科學家偶然在一次參觀米酒釀造廠的過程中,發現老邁的釀酒婆婆臉上滿布皺紋,雙手卻白嫩細滑,猶如少女肌膚一般細緻。好奇的科學家開始研究,赫然發現在米酒提煉的過程中,會產生一種透明的液體代謝物,有助於恢復肌膚正常的代謝週期,SK-II PITERA天然活酵母精華於焉產生。
  
James Cameron的電影「鐵達尼號」轟動全球,但電影中沒有出現的一個真實片段,是科學家在鐵達尼號沈沒的海底,打撈起一件LV硬型皮箱。經過七、八十年的時間,這只LV皮箱竟然沒有滲進半滴海水,而被喻為LV的不死傳奇。
  
「好故事永遠有說服力,」卡內基大中華地區負責人黑幼龍說。不管是SK-II釀酒婆婆的故事,或是LV歷數十年海水沖刷仍然完好的鐵達尼傳奇,每一個故事都強化了商品本身想要傳達的訊息,在消費者腦海留下深刻的記憶。商品行銷,只要故事說得好,就能在品牌和消費者之間,創造一個具有深刻意義且影響長久的共享經驗。

故事的力量 1─凝聚品牌認同
  
未來是一個品牌價值的年代,一個好的品牌,能為商品創造很多附加價值,但單單將品牌掛在商品上是不夠的。企業需要將品牌與顧客所關懷的某樣東西連結,而故事就是產生這種連結的好方法之一。
  
譬如,Nike有一支廣告的主題是「enjoy the weather」。女郎從咖啡館內看著烏雲密布的天空,豆點大的雨滴墜落,街上的人群紛紛跑到屋簷下躲雨,卻有一群人在雨中嬉戲慢跑。雨停了,陽光再度露臉,躲雨的人群回到街上,那些慢跑的人反而散去。陽獅廣告業務總監黃志靖解析,Nike透過這支廣告,傳達出一種態度、一種認同感——不論天氣如何,上癮的跑者每天照樣在慢跑,即使是下雨天。

它不是說教式的,告訴你每天跑步很健康,而是把跑步的樂趣說給你聽、演給你看,如果你是一個真正的跑者,你就能瞭解這個心情。「這就是說故事的力量,帶你到那個地方,讓你突然覺得:跑步真的好有趣喔!」黃志靖說。

故事的力量 2─讓廣告更有情味
  
再以美國老字號的OREO餅乾為例,還記得廣告中喜歡吃OREO餅乾的小女孩,和那個樂於分享OREO餅乾的小男孩嗎?廣告擷取一個個人生片段的故事,讓OREO餅乾成為一種無法用言語形容的好滋味,彷彿搭乘時光隧道,回到兩小無猜的純真年代。「沒有故事,就少了人的味道,也少了同理心比較的基準,」黃志靖認為,故事是連結人與人之間情感最快的方式。

故事的力量 3─創造身歷其境的體驗
  
而故事,也是一種體驗。不論是所謂「消費者洞察」、「找到消費者共同的價值觀」或「擷取生活故事中的趣味」,行銷其實都是在提供一種體驗,而故事往往最能帶領人們身歷其境,給消費者一個經驗感。
  
好比快速拓展到4家據點的「薰衣草森林」,就是透過兩位創業者詹慧君與林庭妃的故事,讓消費者體驗到追求夢想的想望與氛圍。而整個薰衣草森林的經營,也扣緊夢想、幸福、快樂等主題,營造出童話故事的美感,無論場景是在海拔1,743公尺雲霧縹緲的清境農場,或是在竹林深處坐看神木群的尖石鄉。
  
前面提到的Nike廣告,也同樣提供一種體驗,讓消費者產生情緒的認同。穿Nike運動鞋跑步的人,不只是為了身體健康、比賽奪冠而跑,而是為了「enjoy the weather」(享受天氣)而跑。只要消費者enjoy這個價值,就能走進他們的世界。
  
前SONY台灣分公司企劃部門主管、現任誠訊國際公司總經理鄧永宗指出,台灣與全球經濟都已經進入「體驗經濟」的時代,消費者不再只注重功能與品質,更在意商品所帶來的體驗與感受。尤其對新人類來說,商品不只是實體有形的物件,而是進化為一種感情、價值與文化的載體。因此,行銷企劃人員必須具備創造故事的能力,才能引領消費者進行深度體驗。

故事的力量 4─打造企業形象傳奇
  
統一超商公共事務室部經理王文欣指出,任何產業都一樣,要變得有文化、創意,其實和故事都脫不了關係。這個故事無論是從歷史取材、從生活中發想,或完全創新都無所謂,重點是有了這個故事,會讓顧客在消費時,感受到不同的體驗。事實上,不只是商品需要利用故事行銷,有些故事甚至成為品牌精神,乃至企業形象的化身。王文欣說,很多人對統一超商熬過7年後反敗為勝的故事津津樂道,其實連虧7年是一件很悲慘的事,但在統一超商成功之後,反而成了一個傳奇。
  
再以星巴克(Starbucks)為例,總裁Howard Schultz如何在義大利領略到濃縮咖啡的美味,進一步想把咖啡豆生意擴大到經營咖啡館但卻受挫;又如何因為喜歡這個「美人魚」品牌,不惜展開併購……。這段高潮迭起的故事,讓消費者在品嘗咖啡滋味的同時,也領受了星巴克「喝一杯好咖啡,是人所應享之權利」的經營理念。

故事的力量 5─用柔性啟發代替剛性管理
  
甚至在組織管理上,說故事也妙用無窮。《給下一個科學小飛俠的37個備忘錄》作者「火星爺爺」許榮宏指出,說故事行銷的對象不只是商品,也可以是一個經營理念。例如在激勵部屬時,「讓他們清楚看到一個picture,把大家升官發財的樣子具體說出來,」這就是說故事的展現。
  
許榮宏在管理部屬時,就很善於運用故事的力量。比方說有個同事不重視細節,不是在企劃書中把廠商的名字打錯,就是簡報資料拼錯幾個英文單字。許榮宏用「95度的水」的故事來點醒他:「水燒到100度才會沸騰,才能成為飲用水,就算水燒到95度,只差一點點就沸騰,它還是一杯不能飲用的生水。」許榮宏認為,故事不要說得太多、太長,否則反而會稀釋掉故事的重點。
  
台東基督教醫院運用宣教醫師的故事募款,院長呂信雄同樣強調故事要「小而美」,最好讓讀者能在10分鐘內看完,既不感到負擔,又能很快打動人心......

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  • 珮
  • 紫米兄,
    你也要說個小而美的故事啊!
    XDDDD
  • 紫米飯團?還是雞米花的故事?

    JimmyChien 於 2009/08/01 22:49 回覆